Você entra em um supermercado para comprar algum item como, por exemplo, um pote de geleia, logo se depara com uma enorme prateleira e diversos itens bastante parecidos com o que você está buscando. Você percebe algo estranho, um pote de geleia de uma marca custa R$ 5, só que do lado existe uma outra marca oferecendo um produto a princípio até que bastante parecido, mas o valor é bem maior custa R$ 35. Você fica intrigado, se ambos são potes de geleia, por que essa enorme diferença nos preços?
É muito provável que exista algo de repente mais atraente no segundo pote de geleia e que provoque o consumidor. A embalagem, o posicionamento da marca, os ingredientes usados na fabricação, muitas pessoas levam em consideração questões como essas na hora de fazer suas escolhas, mas assumindo que os produtos sejam bastante semelhantes, o que poderia justificar nossa preferência por produtos mais caros?
Eu sei que para muita gente essa ideia de pagar mais caro por bens parecidos deve soar um pouco sem sentido, mas acreditem vocês fazem isso e muitas vezes ao menos se dão conta. O fato é que existe uma quebra de pressuposto quando há esse tipo de comportamento, uma suposição básica da economia é que o prazer experiencial de consumir um bem depende apenas das suas características intrínsecas e do estado dos indivíduos.
Porém, nós sabemos que não é a composição molecular dos bens que nos seduzem e também não consumimos somente quando temos real necessidade de algo. Quantas vezes você no conforto do seu sofá ao ver um comercial genial não quis ter aquele item naquele exato instante? A gente é mais influenciável do que imaginamos.
Você até pode ser do contra e negar os fatos, mas nossas percepções de qualidade dos produtos estão positivamente correlacionadas aos preços dos mesmos, é aquele famoso “se é mais caro, é porque deve ser melhor”. Para comprovar esse fato, um grupo de pesquisadores¹ reuniu 20 participantes e monitoraram a atividade neural destes através de um aparelho de ressonância magnética funcional (fMRI).
O experimento envolvia a degustação de vinhos Cabernet Sauvignon, aos participantes foi informado que eles iriam provar cinco tipos distintos de vinhos e que o objetivo da pesquisa era estudar a percepção dos sabores relacionando ao tempo de degustação. O que eles não sabiam é que foram expostos a somente três tipos de vinhos diferentes, dois deles foram administrado ao grupo duas vezes, na primeira vez a um preço e na segunda por outro preço.
Logo, o experimento ocorreu da seguinte forma, primeiro foi informado aos participantes os valores dos vinhos para que eles vivessem a experiência relacionando-a aos preços. Após segui-se a degustação, eles puderam provar os cinco vinhos mais uma sexta bebida neutra para controle do experimento e de forma aleatória, os vinhos foram administrado, sendo dois deles repetidos e informados em valores bastante diferentes:
Vinho 1 – $ 5
Vinho 2 – $ 10
Vinho 3 – $ 35
Vinho 4 – $ 45 (mesmo vinho que em 1)
Vinho 5 – $ 90 (mesmo vinho que em 2)
O experimento mostrou que expectativas mais altas de sabor levam sim a uma atividade mais alta no córtex orbitofrontal medial que é uma área do nosso cérebro que está ligada a prazeres sensoriais. Assim, ao serem avisados sobre os valores dos vinhos, os participantes da pesquisa criaram expectativas sobre cada produto, o preço relatado afetou fortemente o prazer experiencial.
Em outras palavras, a experiência que os participantes atrelaram aos vinhos “mais caros” foram mais prazerosas e ativaram de forma mais intensa essa região do cérebro ligada a sensações. No artigo os autores não contam o que acontece quando as pessoas descobrem que os vinhos eram os mesmos, mas certamente deve ter sido bastante confuso.
Efeito Priming
Segundo o Efeito Priming, quando somos expostos a estímulos específicos nossa memória associativa é ativada. Por exemplo, se eu falar a palavra casa, você provavelmente irá pensar em coisas relacionadas a casa como móveis, quintal, aparelhos domésticos… Porém, se eu falar restaurante, logo virá na sua cabeça itens relacionados a esse universo.
O que importa aqui é como nosso comportamento e também nosso desempenho pode ser influenciado por uma simples informação. Uma experiência que com certeza você já vivenciou foi ter seu caminho cruzado por uma daquelas pessoas extremamente negativas, que só sabem reclamar. Isso de alguma forma altera nossa percepção e faz com que o nosso foco mude para aspectos também mais negativos.
No caso do vinho, o preço impactou os participantes do experimento, o olhar deles em relação ao produto por conta do valor passou a ser outro. A gente já sabe como isso funciona na prática há tempos, se algo está muito barato, começam as desconfianças. A novidade, no entanto, são as informações referentes ao mapeamento das atividades cerebrais.
Outro experimento² também envolvendo vinhos foi conduzido por pesquisadores em uma loja de produtos gourmet. Neste estudo, foram tocadas músicas típicas da França e da Alemanha em dias alternados e foram avaliadas as demandas por vinhos desses dois países. Como você pode imaginar, o dia em que foram tocadas músicas francesas, a venda de vinhos franceses foi maior e no dia das músicas da Alemanha a venda de vinhos alemães foi maior. O mais interessante é que ao serem perguntados a respeito das músicas, uma boa parte dos consumidores mal percebeu que estava tocando uma música de fundo da loja.
De certo, o que esses experimentos nos mostram é que as nossas decisões não surgem somente de dentro de nós, elas são muito mais formuladas pelo meio externo e apenas percebidas pela gente. Outro fato curioso está relacionado ao papel das nossas expectativas em relação aos preços dos bens, a gente é fortemente influenciado a acreditar que porque é caro é bom e se é barato pode ser de baixa qualidade. Uma pesquisa da empresa britânica Mintel em 2013 mostrou que mais de 70% dos consumidores brasileiros acreditam que produtos e serviços mais caros possuem qualidade superior.
Hoje falamos sobre a interação de preços e expectativas de consumo e o Efeito Priming, espero que vocês tenham aprendido algo de novo com o artigo. Qualquer dúvida, sugestão ou se quiserem compartilhar algum relato, é só falar com a gente nos comentários.
Até a próxima!
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